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景區如何進行價格決策
來源 Source:鄭澤國博客        日期 Date:2015-09-07        點擊 Hits:3357

 

作者介紹:鄭澤國:景區營銷專家,系昆明麥肯企業管理咨詢有限公司、云南智研旅游投資有限公司高級顧問

廣東現有溫泉景區100多家,游客可選擇空間越來越大,景區質量和服務差異日益縮小,價格便成為游客作出選擇的關鍵因素。面對這種情況,要有效調控市場,保證客源和收益穩定增長,景區必須做好價格決策。

? ? ??價格決策有三種:一是高價策略,追求利潤最大化;二是低價策略,追求市場占有率;三是競價策略,以對等定價或持續降價應對競爭或回避競爭。具體采取何種方式,要看產品特性和市場環境。

? ? ??景區品質很高,市場供不應求,又有不可替代性,可以采取高價策略,但必須時刻關注游客滿意度。如果區域市場同質化產品過多,景區即便品質很好,也不宜定價太高,否則會有市場風險。當年周莊景區門票提價,受到全國旅行社抵制,結果使烏鎮景區乘勢崛起。此外,著名風景名勝區由于資源具有公共屬性,也不宜定價過高。丹霞山在申遺成功之后打算漲價,就曾引起國內媒體的強烈批評。其實,景區實現利潤最大化有多種途徑,比如優質中價的“高價值戰略”,可實現市場占有率和利潤率的同步增長。

? ? ? ?低價策略常見于新建景區,目的是擴大銷售額。進入市場成熟期,也有些景區采取低價策略,保持已獲得的市場份額。不過,低價策略的市場成功,要具備三個條件:一是市場對價格高度敏感,并且低價能促進市場成長;二是企業成本會隨著規模擴大而下降;三是低價能阻止現實的和潛在的競爭者。跟其他行業相比,旅游消費者的價格敏感度較低。游客對旅游費用的關注,首先是旅游出行的總費用。如果景區定價過低,未必能促進市場成長,相反會使游客以為景區品質欠佳,對景區品牌形象不利。

? ? ? ?但是,旅行社通常走低價銷售路線,許多景區因而會采取讓利渠道的低價策略。需要注意的是,如果景區品質較差,卻故意大幅抬高價格,用高額返利引誘旅行社為其推銷,這種“價格虛高”的低價策略,短期內可能有市場效果,但是價格嚴重偏離價值,游客會覺得上當受騙,進而產生惡劣口碑,對景區長遠發展危害很大。 ?

對等定價和持續降價,目的是回避競爭或應對競爭。旅行社業通常采取持續降價,景區更多是以龍頭景區為價格標桿,以對等定價回避競爭。對等定價的好處,是可以將市場競爭的注意力轉移到價格以外的其他競爭要素,比如提高產品質量和改進客戶服務等。不過,只要市場中出現新的可替代產品,或某個景區產品實現升級,價格平衡就會迅速打破。

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